Jak se odlišit od konkurence? Zaměřte se na poprodejní péči!

Spotřebitelé se s poprodejní péčí nesetkávají příliš často a celkově lze říci, že jsou s ní poměrně málo spokojeni. Prodejcům se tak nabízí nová možnost jak se odlišit od konkurence, získat si zákazníka a případně si ho přitáhnout pro nějaký další nákup.

Vyplynulo to z výsledků výzkumu agentury Ipsos, které byly prezentovány na říjnovém setkání Asociace profesionálních obchodníků (APO). Výzkum dále zjišťoval, co zákazníci od obchodníků očekávají a jejich priority při uzavírání obchodu, ať už se jedná o nákup elektroniky či uzavření pojistné smlouvy. „Zároveň jsme pomyslný ideál konfrontovali s realitou. Chtěli jsme například vědět, do jaké míry se při určité nákupní situaci obchodník opravdu choval tak, aby zákazník odcházel naprosto spokojen,“ říká Tereza Horáková z výzkumné agentury Ipsos. A jak to dopadlo? Spokojenost zákazníků s obchodníky byla poměrně vysoká ve většině sledovaných oblastí. Mezi klíčové aspekty prodejního procesu, které jsou pro zákazníky velmi důležité a ne zcela uspokojené ze strany prodejců, patří například dodržování dohod a ujednání ze strany obchodníka, schopnost zákazníkovi vysvětlit detaily služby nebo produktu, poskytování věrohodných a dostatečných informací, přijetí a vyřízení reklamací a schopnost řešit problémy. Otázkou do diskuze zůstává, zda v tomto případě zákazníci nejsou příliš kritičtí a nemalují si celý nákupní proces na růžovo.

Ukázalo se, že spotřebitelé nevnímají odděleně spokojenost s obchodníky a úroveň jejich etického chování. Nejvíce spokojeni s prodejci jsou zákazníci při nákupu elektroniky a bílého zboží, nábytku a také při sjednávání či změnách bankovních a finančních služeb. Zhruba dvě třetiny zákazníků považují jednání výše zmíněných prodejců rovněž za etické. Dá se ale spekulovat o tom, že do hry může vstupovat emoční složka. „Když si jdu koupit nábytek do bytu, je to pro mě příjemná událost, takže dopředu jsem již pozitivně naladěná,“ poznamenává Horáková a dodává: „Zároveň to není až tak složitý a stresující nákupní proces jako v případě uzavírání nebo změn pojistné smlouvy, která, jak víme z jiných výzkumů, je pro řadu běžných lidí velkou neznámou.“

Nejvíce nespokojeni jsou pak spotřebitelé s poskytovateli telekomunikačních služeb či energií. Tito prodejci jsou hodnoceni nejhůře i z hlediska úrovně etiky práce, jen třetina lidí si myslí, že jednají eticky. „Tedy, řečeno jinak, dvě třetiny jsou s jejich etickou úrovní nespokojení. To je z našeho pohledu alarmující číslo,“ dodávají řešitelé výzkumu z agentury Ipsos.

Etický kodex a certifikát – ANO!

Co by se s tím, z pohledu obchodníků, dalo dělat? Respondentům byla položena otázka, zda si myslí, že by úroveň práce obchodníků a prodejců mohlo zvýšit zavedení systému etických pravidel, přestože by tato pravidla nebyla vymahatelná zákonem. Čtyři pětiny zákazníků se domnívají, že je to něco, co by pomohlo zlepšit situaci na trhu, přičemž optimističtější v tomto ohledu se jeví populace nad 35 let. Další dotaz se zabýval tím, zda by nějaký certifikát (podobný jako například „Klasa“, „Czech Made“ nebo „Fair Trade“), který by deklaroval, že se prodejce zavázal k dodržování etického kodexu, byl pro zákazníky garance vyšší důvěryhodnosti a profesionality. Téměř třetina zákazníků říká rozhodně ano, dalších téměř 60 % pak spíše ano. Tomáš Macků ze společnosti Ipsos ale tento výsledek komentoval: „Rozhodný souhlas vyslovilo pouze 29 % populace. Toto číslo jakoby říkalo, že lidé na to zatím nejsou navyklí, nastavení. Možná v podobné certifikáty nemají důvěru, může za tím být i jistá negativní zkušenost.“

Poslední oblastí, na kterou se tento výzkum zaměřil, bylo to, zda zákazníci vítají, aby jim prodejci aktivním způsobem představovali své služby a zboží. Dvě pětiny populace s aktivním oslovováním obchodníky souhlasí. „Ptali jsme se, co za tím stojí, že si přejí být oslovováni prodejci, i když zrovna nic nepotřebují. Nejčastější odpovědí bylo, že obchodník mi může pomoci s výběrem zboží, usnadní mi život tím, že si nebudu muset zjišťovat všechny informace, případně můžu díky němu využít zajímavou nabídku, o které bych se jinak nedozvěděla,“ upřesňuje Horáková. Figuruje zde také možnost, že zákazník má latentní potřebu si výrobek koupit a obchodník ho zrovna osloví ve správný moment. Mezi odpůrci aktivního oslovování, ke kterým se řadilo 56 % respondentů, patřili především mladší ročníky a lidé s vysokoškolským vzděláním. Převažuje u nich názor, že až budou něco potřebovat, sami si informace najdou. Častá byla i odpověď, že chtějí mít na rozhodnutí o výběru zboží svůj klid a čas. Šetřením bylo také zjištěno, že více jak polovina z těch, kteří aktivní kontaktování obchodníky odmítají, se domnívá, že obchodníci, kteří se zákazníky snaží aktivně oslovit, vnucují člověku něco, co v danou chvíli nepotřebuje. Suma sumárum – celá řada informací k zamyšlení.

O výzkumu

Cílem výzkumu agentury Ipsos bylo zjistit názory populace/ veřejnosti, kteří se v poslední době setkali s nějakou nákupní zkušeností, zejména se jednalo o nákup větších věcí nebo služeb. Výzkum zjišťoval spokojenost veřejnosti s prodejci různých profesí, jak spotřebitelé vnímají etiku jejich práce, jaké mají postoje k aktivnímu oslovování a nabízení služeb nebo produktů. Výzkum probíhal v říjnu 2012, informace byly získány prostřednictvím on-line panelu agentury Ipsos, počet dotázaných n=506 ve věku 18-65 let.
„On-line panel je jednou z metod, která je v poslední době čím dál tím více využívaná. Je to proto, že dotazování s tužkou a papírem na ulici, nebo u spotřebitelů doma, je pro mnoho lidí neakceptovatelné,“ vysvětluje Horáková a doplňuje: „V online panelu máme kolem 25 tisíc registrovaných, prověřených a placených respondentů. To že jsou prověřeni je důležitá informace. Při registraci totiž o nich sesbíráme zhruba 130 údajů, které nám pomáhají přesně zacílit další výzkum.“ Zákazník si tak může dát například požadavek, že chce výzkum pouze žen ve věku 30–45 let, které mají dvě děti a chodí nakupovat do určitého nákupního centra. Dotazník je pak zasílán jen na konkrétní cílovou skupinu, čím se výrazně šetří náklady.

Je třeba rovněž uvést, že jednání s různými obchodníky nebyla ve výzkumu stejně častá. Nejvíce respondentů se setkalo s tím, že nakupovali větší elektroniku, nábytek, případně jednali se svým distributorem elektřiny nebo plynu, vyřizovali něco v bance či jiné finanční společnosti. Naopak spotřebitelů, kteří se v poslední době setkali s tím, že by nakupovali, případně prodávali auto či byt, bylo méně. Platí, že čím více lidí se setkalo s určitou skutečností, tím více se odráží jejich zkušenost ve výsledcích výzkumu.

Výzkum vznikl v rámci partnerství Asociace profesionálních obchodníků s výzkumnou agenturou Ipsos, která je od r. 2009 největší agenturou výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR.

 

Mgr. Jana Hrdá

Další články k výzkumu

Morálka, individuální přístup a odbornost
Jak je vnímána krize? Černě
Právě probíhají dva výzkumy k analýze vztahu zákazníka a obchodníka
Obchodník by měl připomínat kosmetičku

Fotogalerie z akce (přednáška Ipsos)

 

Komentáře nejsou povoleny.