Morálka, individuální přístup a odbornost

Ideální obchodník musí mít tři základní vlastnosti: morální integritu (do té patří například dodržování termínů, dohod a podávání pravdivých informací), odbornost a měl by ke každému zákazníkovi přistupovat individuálně. Čtvrtou, přidanou kvalitou je poskytnutí poprodejní péče.

Vyplynulo to z výzkumu „Názory a vnímání obchodníků vůči své profesi“, který provedla během října 2012 Asociace profesionálních obchodníků (APO) ve spolupráci s firmou Skills. Tato analýza brala též v potaz výsledky zkoumání společnosti Ipsos a Zaměstnanci.com. Asociaci se anketou podařilo oslovit přibližně sto třicet respondentů z obchodní branže, jež se rekrutovali především z B2B oblasti. Výzkum společnosti Ipsos zahrnoval odpovědi 506 respondentů z řad široké veřejnosti a analýza firmy Zaměstnanci.com byla provedena v červnu tohoto roku metodou ColourMind na 527 osobách. Výsledné zkoumání se soustředilo na míru spokojenosti s obchodníky různých profesí, vnímání obchodních pozic, požitky nákupního chování, požadované atributy profesionálního obchodníka, vnímání etiky obchodníků, motivátory obchodníků a způsoby kontaktování zákazníka.

První dojem ani peníze nejsou tak důležité

Výsledky jasně ukázaly, že ideální obchodník by měl nejenom dodržovat dohody a ujednání, ale měl by i efektivně řešit případné problémy a reklamace. Je ale překvapující, že schopnost učinit pozitivní první dojem, se umístila mezi méně žádanými atributy obchodníka. Při porovnání dvou skupin, jež jedna byla tvořena veřejností a druhá obchodníky, se také ukázalo, že prodávající nadhodnocují význam prvního dojmu. Jako zcela důležitý je hodnocen téměř dvěma třetinami obchodníků, v běžné populaci ho považuje za významný už jen necelá třetina odpovídajících. A co obchodníci oceňují na své práci? Jedná se především o volnost a samostatnost, možnost uplatnit své schopnosti a denní kontakt s lidmi. Peníze jako motivační faktor naproti tomu uvádí pouze necelá třetina obchodníků. Mezi výrazně demotivující prvky obchodníci označili ve svém zaměstnání pracovní dobu (59% dotazovaných obchodníků).

Spokojenost souvisí s etikou

Z analýzy provedené metodou barvově slovních asociací (ColourMind) vyplynulo, že z obchodních profesí jsou širokou veřejností nejlépe přijímáni odborníci se selským rozumem, kteří umí jednoduše podat spotřebiteli nové informace o produktu i důvod, proč si ho má koupit. „Ceněn je hlavně individuální přístup,“ doplňuje Mgr. Matula.  Na druhé straně spektra pak stojí poradce. „Je to zřejmě o tom, že existuje dost poradců, kteří nic neumí a v podstatě nedokážou poradit. Rozdíl mezi poradcem a odborníkem je ten, že odborník dané problematice opravdu rozumí,“ vysvětluje Mgr. Matula. Prodejci, obchodníci a prodavači jsou percipováni víceméně neutrálně, asociují však spíše pozitivní reakce. „Prodávají většinou zboží denní potřeby. Když si kupujeme rohlíky, nepřemýšlíme tolik u toho kdo a jak nám je prodává. Prostě víme, že si je musíme koupit,“ říká Mgr. Petra Grimová, výkonná ředitelka APO.
Spokojenost široké veřejnosti s obchodníky z různých odvětví je celkově vysoká. Nejlépe dopadli pracovníci z oblasti prodeje elektroniky, ti byli vnímáni velmi pozitivně u 87 % respondentů a následovali prodejci nábytku (82 %). Na druhé straně spektra stojí realitní makléři, se kterými bylo spokojeno 58 % odpovídajících, v oblasti telekomunikací spokojenost s prodejci klesla na 53 % a v oboru distribuce plynu a elektřiny to bylo dokonce jen 46 %.

Z výzkumu vyplynulo, že s etikou práce obchodníků jsou spotřebitelé vesměs spokojeni a to napříč obory, přičemž nejhůře dopadli prodejci distributorů elektřiny, jejichž etickou úroveň hodnotilo jako nízkou a spíše nízkou celých 35 % respondentů. O něco lépe pak dopadli obchodníci v oblasti telekomunikačních služeb a realitní makléři, jejichž etické chování posuzovalo negativně přibližně 27 % odpovídajících. Makléři, prodejci telekomunikačních služeb a distributoři plynu a elektřiny stojí v obou případech, jak při posuzování spokojenosti, tak při hodnocení etiky, na chvostu tabulky. „Zdá se, že spokojenost s prodejci v jednotlivých oborech a etika jejich práce spolu korelují, jsou v nějakém vztahu,“ komentuje výsledky Mgr. Matula a shrnuje: „Logickým resultátem pak je, že zvyšováním etické úrovně obchodníků se mohou vytvořit předpoklady pro to, aby zákazníci byli s jejich prací spokojenější.“
A jak posuzují etiku samotní prodejci? Pouze 23 % vidí úroveň etiky ve všech odvětvích obchodu jako vysokou a spíše vysokou. Ale svůj konkrétní obor, ve kterém respondenti pracují, hodnotí obchodníci výrazně optimističtěji. Jako vysokou a spíše vysokou úroveň etiky v jejich oboru vnímají více jak dvě pětiny obchodníků. „Já nic, já muzikant – staré české rčení – je v tomto směru zcela vypovídající. Obchodníci si zkrátka myslí, že jejich branže na tom s etikou není tak zle, problém mají ti ostatní,“ říká Tomáš Macků z výzkumné agentury Ipsos a dodává: „Bohužel vždy je snazší hledat chyby kolem sebe, než u sebe…“

Prodejci však nemají valného mínění ani o morálce zákazníků. Etickou úroveň jejich chování hodnotí jako nízkou nebo spíše nízkou téměř třetina odpovídajících, přičemž pozitivně je etika nakupujících hodnocena jen patnácti procenty respondentů.

Asociace profesionálních obchodníků si rovněž položila otázku, zda by mohlo dojít ke zvýšení úrovně obchodníků zavedením etických pravidel. V tomto případě veřejnost odpověděla kladně v 78 %, obchodníci pak souhlasili v 57 %. Pokud by se obchodníci zavázali k etickému kodexu a získali by tak certifikát kvalitního obchodníka, pro většinu respondentů (87%) by se toto stalo určitou garancí jejich větší důvěryhodnosti a profesionality. „Výsledky výzkumu vítáme. Vždyť mezi hlavní cíle asociace patří vytvářet lepší podmínky pro etické prostředí obchodníků,“ podtrhuje Ing. arch Václav Šlapák, prezident APO.

Reklamace jako pozitivní zkušenost?

Metodou barvově slovních asociací mezi internetovou veřejností bylo zjištěno, že příjemné pocity zažívají zákazníci při zkoušení zboží, nebo při jeho doporučování další osobě. Zvláště ženy nakupují rády, muži v samotné koupi musí vidět nějaký přínos. Také rozhodování se o nákupu a samotná koupě patří u většiny lidí k pozitivním zážitkům. Jako nejobtížnější část obchodního procesu je pak hodnocena reklamace, a to zvláště muži, kteří během tohoto procesu mohou zakoušet pocity selhání.

S reklamací souvisí i další výsledky analýzy, tentokrát provedené mezi obchodníky, kteří byli dotazováni, co, podle jejich názoru, přispěje k tomu, aby si zákazník zboží koupil. Jejich jednoznačná odpověď byla – Když se bude mít zákazník při reklamaci na koho obrátit! „Zákazník prostě musí cítit stabilitu společnosti a obchodník by mu jí měl nabídnout,“ říká k tématu Ing. arch. Šlapák. Druhý nejčastěji zaškrtnutý důvod byl, že kupující musí jasně vidět svůj prospěch a užitek. Jenom dvě třetiny obchodníků se pak domnívají, že spotřebitele ke koupi přiměje nějaká dodatečná sleva či výhoda. „Je to zřejmě proto, že slevy nabízí skoro každý a už tolik neosloví,“ poznamenává MUDr. Filip Brodan ze společnosti Zaměstnanci.com.

Nechoďte k zákazníkovi domů

Asociace profesionálních obchodníků se chce ve svých výzkumech každý rok detailněji zaměřovat na jinou, dílčí oblast obchodního chování. Letos APO pokládala respondentům otázku týkající se aktivního vyhledávání a oslovování zákazníků prodejci. Celé tři čtvrtiny vysokoškolsky vzdělaných spotřebitelů aktivní kontakt ze strany obchodníků obecně odmítají, naopak ke vstřícnějším skupinám patří jedinci se základním vzděláním a lidé nad 55 let. Z této skupiny vítá oslovování obchodníky téměř každý druhý jednotlivec. Jako nejčastější důvod souhlasu s aktivitou prodávajícího byla uváděna domněnka, že obchodník může spotřebiteli pomoci s výběrem zboží či služby. Přitahovala i možnost výhodné nabídky. Naopak, k nejčastějším důvodům, proč je prodejce při aktivním oslovování odmítán, patří to, že si kupující chce zjistit o daném produktu informace sám a potřebuje mít na rozhodnutí o výběru zboží svůj klid a čas. Klíčovou roli hraje také nedůvěra zákazníka vůči prodejci, který se mu snaží něco vnutit, co třeba ani nepotřebuje. Mezi nejefektivnější způsoby kontaktování zákazníka patří jeho oslovení během návštěvy obchodu, nebo na základě doporučení. Pokud si spotřebitel sám plánuje nabízený produkt koupit, obchodník má téměř poloviční šanci, že ho zákazník vyslechne. K nejnáročnějším se řadí oslovování přímo na ulici, nebo u zákazníka doma.

Výzkum se podařilo zrealizovat díky společnostem Ipsos (výhradní odborný partner APO pro výzkum), Skills (tvorba celkové analýzy a konzultace při vytváření vlastního výzkumu) a Zaměstnanci.com (zkoumání prostřednictvím metody ColourMind). Dalšími společnostmi podporující činnost APO a výzkum byly firmy Anabix, Mediafax, Soliditet, SmartEmailing a VSL Select. Finančně se na této akci podílel partner asociace, společnost Linde Material Handling ČR.
Další výzkum APO plánuje na rok 2013.

 

Mgr. Jana Hrdá

 

Další články k výzkumu

Jak se odlišit od konkurence? Zaměřte se na poprodejní péči!
Jak je vnímána krize? Černě
Právě probíhají dva výzkumy k analýze vztahu zákazníka a obchodníka
Obchodník by měl připomínat kosmetičku

Fotogalerie z akce

 

Komentáře nejsou povoleny.