On-line komunikace z pohledu marketéra

Marketéři nebývají hodnoceni za to, jak dobře utratí peníze z marketingového rozpočtu, ale kolik peněz firmě přinesou. Krása on-line prostředí, oproti ostatním prvkům marketingové komunikace, je v měřitelnosti. Investici do on-line prostředí můžeme lehce zmapovat. Umíme si spočítat počty klientů, které se nám podařilo oslovit, množství nových potenciálních zákazníků a možná složitou kalkulací i nákupní příležitosti, které kampaní byly vytvořeny.

Internet se stal právoplatným členem marketingového mixu. Vždyť v České republice je on-line 90 % populace ve věku do šedesáti let. Pokud si společnost rozdělíme podle sociodemografických kritérií (tj. věk, vzdělání, příjem), pak se dá říci, že internetové kampaně budou fungovat na lidi do 45 let s vyšším vzděláním a vyšším příjmem, kteří většinou vyžadují permanentní připojení. Další zajímavou kategorií je tzv. progresivní střední třída, tj. ti, kteří mají střední a vyšší vzdělání, ale průměrný příjem, a kteří často žijí v menších městech. V tomto případě platí, že na webu se pohybují zhusta, ale v podstatě neexistuje šance je oslovit mobilním marketingem. On-line kampaň pak nebude efektivní u konzervativní buržoazie, kam se řadí například první porevoluční podnikatelé. Méně úspěšná bude i u tradiční střední třídy, nebo u sociálně slabých.


Obecně se dá ale říci, že zákazníků, kteří uvažují o koupi produktu, nebývá na internetu mnoho. Aby k prodeji vůbec došlo, je třeba především identifikovat uživatele, kteří se na síti toulají a spadají do žádané cílové skupiny, poznat jejich návyky na internetu a následně je oslovit. Základem je, aby spotřebitelé, kteří aktivně o koupi přemýšlejí třeba v horizontu tří měsíců, příslušnou nabídku na síti našli.

Na formátu záleží

Pokud uvažujete o kampani na internetu, musíte si v prvé řadě rozmyslet, zda chcete mít kampaň dlouhou několik týdnů s tím, že budete využívat třeba méně prémiové formáty, nebo rozpočet budete investovat do dražšího, velmi kreativního formátu, jenž je značně viditelný, a který dokáže přivést na webové stránky rovněž mnoho návštěvníků, jež mohou na sebe zanechat kontakt, či si koupit vlastní produkt. Agresivní formát kampaně většinou volí například mobilní operátoři, u výrobců aut je naopak důležitá délka kampaně.

Marketéři, zejména z B2C oblasti, musí dobře znát pozici dané značky ve své kategorii a musí poznat, v jaké části tzv. marketingového trychtýře se příslušný produkt zrovna nachází a podle toho si stanovit cíle kampaně. Bohaté grafické formáty, třeba velký on-line banner, který dokáže dobře zobrazit produkt, se hodí ve fázi, kdy firma nepotřebuje komunikovat specifické vlastnosti produktu, tedy v horní části marketingového trychtýře, kdy se zaměřujeme zejména na sdělení hodnot značky nebo produktových výhod. Ke kreativním pasivním formátům pak patří třeba branding stránky, kdy domovská stránka nějakého portálu je ze všech stran ohraničena komerčním sdělením. Zajímavé jsou také bohaté animované formáty, třeba overlay, kdy se při spuštění určitého portálu spustí video, které však načítání obsahu stránky zpomalí. Tyto agresivní reklamy přinášejí vysokou míru prokliků. Říká se, že efektivní kampaň je ta, která přinese prokliky na úrovni 0,20 % návštěvníků webu, v případě podobné agresivní kampaně se bavíme až o šestinásobku. Neplatí ale, že každý návštěvník, který se proklikne na určitou webovou stránku, tam také zůstane a přečte si třeba informace o produktu. S masou však roste množství těch, kteří zůstanou třeba čtyři minuty a déle. K dalším zajímavým formátům patří například prerolle video, které se spustí, pokud si kliknete na určitou stránku.

Pokud se produkt nachází v dolní části marketingového trychtýře, tj. ve fázi, kdy je potřeba se zabývat prodejní komunikací, která se zaměřuje na podporu nákupu produktu, kampaň na internetu bude zase jiná. Nejde o to ukazovat produkt, ale musí se donutit lidi, aby přišli na stránky, kde už na ně čeká motivátor, jako třeba časově omezená nabídka nebo výprodej. V tomto případě se doporučuje klasický banner a hlavně nepodceňovat podpůrnou on-line komunikaci.

Co se měří

A jaký by měl být cíl marketéra na internetu? Účelem by nemělo být se pouze zviditelnit, ale je třeba generovat i návštěvnost webové stránky a tím případně podpořit následný prodej. Co se přesně u kampaní na síti měří? V prvé řadě jsou to prokliky z kampaně na stránku společnosti (CTR), unikátní návštěvníci webové stránky (UV), konverze unikátních návštěvníků na zájemce o doplňující informace tzv. leady (LC) a klíčovým parametrem je engagement time, tj. čas, který někdo stráví na mojí stránce. „Metou je, aby zde cílová skupina strávila nejméně čtyři minuty,“ říká René Skuček, který kampaně na internetu ve své práci využívá. Platí, že čím víc je toho na webu ke stažení, nebo vyskakují-li na stránce dialogová okna, tím je více pravděpodobné, že zákazník na sebe nechá kontakt a stane se z něj tzv. lead.

Cena za kampaň

V praxi u jakékoliv masové nadlinkové komunikace řádově 80 – 90 % prostředků, které jsou do ní investovány, jsou vyhozeny z okna. U internetu jsou tato čísla snadno měřitelná, ale třeba u outdoorových kampaní nikoliv. Pokud nemá marketér osvíceného nadřízeného, může se dostat do situace, že bude právě pro snadnou měřitelnost pranýřován. „Přesně nevíme, jak velký prodej vygeneruje investice například do televizní kampaně na úrovni šesti milionů korun, ale tato čísla si umíme spočítat u internetu,“ upřesňuje René Skuček a upozorňuje, že právě vědomí „odpadu“ může být nepřítelem další on-line kampaně.

Vsaďte na konsistentní komunikaci

Zřejmě už překonaný je klasický přístup, kdy firmy čtyřikrát ročně investovaly větší částku do trhu. 21. století přineslo potřebu být permanentně v konkrétním mediatypu a zároveň být ve vyhledávači. Následné vlny větších investic pak mohou být slabší. René Skuček v této souvislosti doporučuje přemýšlet komplexně a mít nastavenou marketingovou kampaň tak, že jakákoliv aktivita, která je udělána z rozpočtu, by měla mít podporu na internetu. V praxi to vypadá tím způsobem, že pokud někdo zachytí třeba našeho řečníka na nějaké konferenci, nebo se mu dostane do ruky leták, měl by být schopný na síti najít lehce další informace k tématu.

Využijte sociální sítě

Klasická kampaň na internetu probíhá tak, že si jí firma zaplatí. Na sociálních sítích je to ale jiné. Pokud firma nějakou kampaň chce, musí si jí zasloužit. Facebook totiž není stavěn na to, aby se na něm prodávaly produkty. Lidé se zde identifikují se značkou, myšlenkou nebo trendem. Vždy se jedná o dobrovolný akt člověka, který má své důvody. Ale nelze po někom chtít, aby se ztotožnil se slevou! „Automobilky najely na Facebook před třemi, čtyřmi lety a to nejdříve v USA, pak se tento trend dostal i k nám do České republiky. Uživatelé internetu jejich produkty i akce s oblibou lajkovali, ale ve finále se to na prodeji příliš neodrazilo,“ říká k tématu René Skuček. Firma by ale měla mít určitě nějakého moderátora, který danou skupinu potáhne dál. Může tak efektivně zvýšit oblibu dané značky. Platí, že není důležité kolik má firma fanoušků na Facebooku, ale co lidé na této sociální síti dělají. Pro potřeby marketingu se proto sleduje třeba jejich aktivita, to co aktivně lajkují a komentují.

Na druhou stranu by se ale neměl opomíjet význam Youtube. Tento kanál umí vyhodnotit, z jaké destinace pocházíte a před vlastním hledaným videem nabídnout reklamu, kterou můžete ale po několika vteřinách přerušit.

Reklama na mobilním telefonu

Přestože je tu dva a čtvrt milionu lidí, kteří aktivně využívají mobilní internet, je tento druh marketingové komunikace často opomíjen. A tak firmy mohou dostat výhodné pozice, třeba prémiový banner, za lukrativních podmínek. René Skuček k tomu dodává: „Cílovou skupinu v tomto případě tvoří lidé s vyššími příjmy. Zajímavá je i dvakrát vyšší proklikovost.“

 

Mgr. Jana Hrdá

 

Komentáře nejsou povoleny.